Маленькие изменения в больших системах
Книгу в твёрдом переплете, напечатанную в 1925 году, очень сложно отличить от книги, напечатанной вчера. Можно подумать, что в индустрии практически ничего не изменилось. Эту же метафору можно применить и к другим системным изменениям.
100 лет назад система книгопечатания была основана на тотальном дефиците. В книжном магазине было жёстко регламентированное количество книг. Большее количество не поместилось бы, а меньшее не позволило бы оплачивать аренду. Единственный способ для издателя завезти новую книгу в магазины – это попросить продавца убрать с полки какую-то из старых.
Вот почему главным приоритетом в данной сфере стала дистрибуция. Издатели стали видеть своих главных клиентов в книжных магазинах, а не в читателях. Вот почему мы видим так мало книжной рекламы, а в книге Вы практически никогда не найдёте телефон для связи с издательством. именно поэтому рекламы книг и бесплатных телефонных номеров для связи практически нет. Авторов было много, поэтому специальные люди выбирали за кого из них они готовы платить. Стратегия запуска потенциально успешного произведения фокусировалась на книжных лавках.
Разумеется, и книжные магазины должны принимать взвешенные решения. За несколько месяцев до выхода книги они выбирают, какие новые издания взять в продажу, а какие оставить. Если они ошибутся и у новой книги не найдётся своя аудитория, они потеряют сначала некоторое количество продаж, а затем и некоторых потребителей, которые найдут интересные для себя продукты у конкурентов.
Хотите знать какие "небольшие изменения" в этой сфере произошли буквально на наших глазах? Исчез дефицит места на полках. Amazon не убирает книгу чтобы освободить место для новой. У них есть сразу все книги. Озвученная выше стратегия издателей теряет смысл когда исчезает недостаток торгового пространства.
Есть такой отраслевой термин "норматив печати и распространения". Он описывает количество книг, которые крупное издательство должно напечатать и распространить, чтобы обеспечить хороший общенациональный охват при запуске проекта. Для книг, которые рассчитывают стать бестселлерами, это число составляло примерно 25,000 экземпляров. Только представьте себе сколько ресурсов и энергии мы тратим ещё до того, как фактически продали хотя бы один экземпляр.
Совсем не удивительно, что производители книг сосредоточились на предварительных заказах. Онлайн-мир не только уничтожил пространство (размер полки уже не имеет значение), но и бросил вызов времени. Вы можете реализовать свой интерес, купив желаемого задолго до того, как его выпустят в продажу. Книжные магазины очевидно будут сомневаться в физическом присутствии новой продукции если она недостаточно хорошо себя зарекомендовала при продажах в Интернете.
Другой пример: популярная музыка. Ввиду различных обстоятельств, типичный музыкальный магазин был достаточно большим чтобы вместить всю музыку, которую обычный слушатель мог когда-либо услышать на местных радиостанциях. Радио как нематериальное средство распространения музыки было примерно такого же размера, как и физическое пространство магазина. Традиционную гавайскую музыку не крутят по радио, поэтому Вы не могли купить её в Tower Records.
Концепция продаж претерпела изменения. Наличие Интернета означает, что любую песню можно скачать на жёсткий диск или послушать онлайн. Магазинам пришлось меняться, после чего настал черёд радиостанций. Теперь Вы предпочитаете слушать "радио" согласно собственных предпочтений на стриминговых сервисах , а не зависеть от местного диджея.
Вырисовывается закономерность: меняя каналы распространения, мы меняем сам продукт. Как минимум, этот принцип касается культурной и информационной сфер. Бестселлеры и хиты продаж всё ещё встречаются, но уже не создаются эксклюзивным доступом к издательствам или методом подкупа директора радиостанции. Средство создания контента и средство получения дохода фактически объединились в один инструмент.
Ещё одно важное изменение: стоимость создания книги или песни резко упала. Благодаря искусственному интеллекту, автотюну и другим инструментам, в сочетании с возможностью самостоятельного распространения электронных книг в социальных сетей, любой может создать и опубликовать что-либо самостоятельно.
Дефицит в творчестве и дефицит в распространении сменились избытком первого и второго. Но что до сих пор не масштабируется? Прежде всего доверие, внимание и чувство принадлежности. Инструменты "искусственного интеллекта" вносят свои коррективы в огромные системы. Но, если эти системы построены на желаниях людей, нам потребуется приложить существенные усилия чтобы завоевать своего потребителя.