Расшифровка модели "Тук-тук"
Литературные произведения, фильмы и даже услуги консалтинга часто основаны на бизнес-модели "Тук-тук".
Том Круз снял фильм и Вам нужно срочно купить билет, чтобы его посмотреть. Джейн Коллинз – профессиональный инженер, Вам нужно заплатить, чтобы узнать, как починить сломанный мост. А вот эта 300-страничная автобиография влиятельного политика стоит того, чтобы потратить на неё своё время.
Интересно рассказывая о том, что может Вам понадобиться, бизнес-предложение создаёт особое напряжение. Можно ли его снять? Да, конечно, для этого надо приобрести доступ к продукту.
Огромные пласты нашей культуры основаны на данном простом подходе к интеллектуальной собственности. Идеи приходят в обёртке, обёртка стоит денег, деньги оплачивают счета.
Когда-то средства массовой информации были способом, с помощью которого создатели продукта могли распространять напряжение и объявлять о своей работе. Вы ждали стука в свою дверь чтобы спросить "Кто там?".
Крайне важно уметь отличать предложения типа "тук-тук" от культурных организаций, сообществ и инструментов. В этих случаях можно рассказать всю историю целиком, выдать всю идею с потрохами и при этом её стоимость не уменьшится, а напротив увеличится.
Когда люди вокруг Вас рассуждают об использовании на практике инструментов из книг вроде "Atomic Habits" или "This is Strategy", сам литературный источник становится основой для дальнейших действий. Совершенно другая ситуация касается книжек вроде "The Power Broker", которые выбирают узкий и специализированный подход к конкретной проблеме.
Фильм "Шоу ужасов Рокки Хоррора" принципиально не похож на "Миссия невыполнима". Первое кино оставляет широкое поле для дискуссий и интерпретаций, раз за разом Вы можете пересматривать его с друзьями и знакомыми, находя всё новые и новые грани. Настоящая ценность в данном случае, – находится в клубе единомышленников. О "Миссии" такого не скажешь, это плоское и предсказуемое кино на один вечер.
Когда музыкальная композиция добивается глобального успеха, она становится гимном. Такие песни становятся частью общественной культуры, – их рекомендуют друзьям и транслируют по радио.
Разумеется, начинать всё так же надо с отличного музыкального произведения, но важная часть работы связана с распространением и созданием сообществ. Именно так сделала, скажем, группа Grateful Dead. Музыканты кричали о своём творении на каждом углу, а не прятали секретный рецепт за дверями бронированного сейфа.
При создании ситуации типа "тук-тук" Вы информируете людей о своём предложении, но не даёте сам продукт. Вам нужно чтобы потенциальный потребитель сначала задал вопрос "Кто там?". Проще говоря, Ваши онлайн-посты и видеоролики о вещи не являются самой вещью.
Создатели массовых инструментов влияния и организаторы сообществ часто начинают с кульминации. Они сосредотачиваются на изобилии (связях, полезности и доверии), а не на дефиците.
Большое количество создателей, с которыми я работал на протяжении многих лет, сначала чувствуют то самое напряжение, но затем падают в пропасть. Они пытаются продвинуть своё удивительное предложение по схеме "тук-тук", но бесконечная генерация дополнительных объёмов контента раздражает, а иногда даже кажется унизительной. Плюс, в современных условиях это в большинстве случаев бессмысленно, суете больше не является хорошим решением. Лучший способ популяризации проекта, – рассказать о нём близкому кругу людей. Именно так поступили создатели знаменитой кинофраншизы "Ведьма из Блэр".
Согласитесь, сложно продвигать новую неизвестную идею в сети. Интернет это не телевидение, у пользователей есть множество знакомых и привычных вариантов провождения времени.
Если Вам нужны вдумчивые и осмысленные совместные исследования, вероятно, даже видео с миллионом просмотров не поможет. Такие прорывы происходят по принципу "от равного к равному". Не отчаивайтесь глядя на масштаб проблемы, лежащей перед Вами. Современные технологии берут часть рутинной работы на себя, у Ваших предшественников их не было.