Продвижение, активация, общение
Продолжаю свои рассуждения о книгоиздании. Возможно, они будут полезны и в Ваших проектах. Итак, издательское дело отличается от писательства – это кропотливая работа по созданию условий, которые помогают группам людей синхронизироваться, продвигаться вперёд и достигать своей целей.
Лучшая причина опубликовать книгу в 2026 году – это помочь изменить жизни окружающих Вас людей. Трансформация возможна. Но она произойдёт только если книга попадёт в правильные руки по правильным причинам.
Сегодня это сделать сложнее, чем когда-либо в истории человечества Тим Феррис делится некоторыми цифрами по данному. Оказывается, у нас избыток информации, но катастрофически мало активных действий. Я занимаюсь данным вопросам уже сорок лет, в этот раз нам обещают действительно существенные изменения.
Количество книг о бизнесе и мотивации продолжает расти, только вот их общее влияние не увеличивается. Мы наблюдаем тот самый эффект "длинного хвоста", о котором писали совсем недавно. Издать книгу сейчас легко, проблемы приходят только если говорить об издании книг, которые становятся успешными.
Авторы и издатели часто застревают на стыке интереса и действия. Да и мы слишком часто не действуем, пока не становится слишком поздно. Работа писателя в издательском процессе начинается задолго до дня публикации. Вот на каких трёх аспектах я хотел бы остановиться:
Первый этап забирает слишком много обсуждений, энергии и шума. Легко потратить на продвижение почти все имеющиеся в наличии ресурсы. По сути здесь присутствует попытка донести до каждого встречного вопрос: "Вы видели мою новую книгу"?. Сообщение настолько частое, что мы начинаем верить в его важность.
Активация создаёт напряжение, отвечающее на изложенное в предыдущем пункте следующим образом: "Я пойду и возьму себе экземпляр".
Ну а общение – незаслуженно обделённый вниманием этап развития каждой успешной бизнес-книги: "Мне нужно чтобы и мои друзья её прочитали!".
Согласно этой условной схеме успешная издательская деятельность выглядит следующим образом: Вначале создаётся осведомлённость. Затем напряжение, которое закономерно приводит к вовлечению в литературный труд. Потом доносится идея, которая лучше воспринимается читателем, когда ею делятся и обсуждают. Привлечение поклонников приводит к сетевому эффекту. Преобразования накапливаются, со временем книга становится основой культуры и взаимопонимания. Важен каждый компонент, а не только первый.
Далее я разделяю продвижение ещё на несколько компонентов:
Разрешение: возможность доносить ожидаемые, личные и актуальные сообщения до потребителей, которые хотят их получить. Вы заслужили внимание, а не украли его. Информирование читателей блога или слушателей подкаста о Вашей новой книге выгодно обеим сторонам. Это доверие, к которому нельзя относиться легкомысленно.
Стороннее разрешение: Когда Вы появляетесь в чужом подкасте или в СМИ, то доносите сообщение о своей книге до людей, доверяющих ведущему. Чем больше доверия к каналу СМИ, тем сложнее там появиться в тот момент, когда Вы более всего заинтересованы в аудитории. Начинать такую деятельность нужно заранее.
Ажиотаж: побочный эффект хорошей истории и освещающего её средства массовой информации. В параллельном мире социальных сетей существует бесконечное количество крошечных медиа-ресурсов. Ажиотаж возникает когда несколько из них начинают вибрировать на схожей частоте. Сложно это угадать, тут может быть 5% подготовки и на 95% удачи.
Шумиха: надо ли сжигать мосты и переступать границы просто для громкости? Это гипертрофированная версия предыдущего этапа. Подобная непродуктивность часто заставляет интересантов чувствует себя обманутыми. Ничего удивительного, им сложно понять на что именно можно рассчитывать.
Но то самое продвижение значит крайне мало, если реально не приводит к тому, что люди действительно покупают и читают вашу книгу. Активация преодолевает инерцию, страх и неудобства. Человек не только покупает книгу, но даже читает её.
В большинстве издательств есть человек, в чьи обязанности входят связи с общественностью и продвижение продукта. Примерно этим же занимаются значительная часть маркетологов. Но где же в таком случае команды, сосредоточенные на активации?
В двух недавних презентациях я работал над повышением узнаваемости за счёт подкаст-тура. Каждый день в период запуска я появлялся более чем в 50 подкастах. На это ушли месяцы записи, осуществить это удалось исключительно благодаря поддержке, не побоюсь этого слова, лучших подкастеров в мире.
За относительно короткий период времени мы смогли охватить миллионы людей. И все же очень немногие из этих слушателей купили книгу. Примерные цифры такие: 1,000,000 просмотров на YouTube соответствует 100 проданным книгам.
Какая возможная причина? Выступления в подкастах часто решают проблему содержания книги вместо того, чтобы создавать полезное и щедрое напряжение, побуждающее читать и анализировать.
[Позвольте мне на секунду остановиться и уточнить: если Вы можете эффективно поделиться своей идеей без написания книги, пожалуйста, сделайте это! Мои посты в блоге охватывают больше людей, чем книги. Это лучший на сегодняшний день способ донести свою мысль до масс. Но большую идею нелегко перевести в тридцатиминутный подкаст. Покупка, чтение, держание в руках, размещение на полке, распространение – это те самые возможности, которые книга предоставляет Вам для усиления влияния.]
Представьте себе книгу-сюрприз. Или книгу с секретом. Раньше весь мир задавался вопросом о чём же она и ответом было: "А Вы купите книгу". Долгое время такой подход был важной частью издательского дела – чтобы узнать секрет, книгу нужно было прочитать. Но сейчас, когда ответ доступен бесплатно, причин покупать стало меньше. Если книга содержит только тайну, то она быстро будет раскрыта.
Более эффективные книги работают иначе. Ими можно делиться. Они расширяют сеть контактов. Они выступают в роли инициатора и символа. В роли инструмента, позволяющего одному читателю делиться идеями с другим, стремясь к синхронизации. Для некоторых покупателей книги это сувениры, но для большинства читателей данного блога – инструменты.
Следующим шагом после активации должно быть общение, именно от этого этапа мы рассчитываем получить наибольший эффект. Успешные книги такой категории продаются не отдельными экземплярами, а коробками.
Как улучшится моя организация, моя команда или мои отношения, если мы все прочитаем эту книгу? Можем ли мы обсудить эти идеи и применить их на практике? Вот Вам и ответ на вопрос почему "Фиолетовая корова" стала международным бестселлером. Книга стала основой для разговора, который давно назрел.
Литературные шедевры, которые остаются актуальными на протяжении длительного времени, почти всегда соответствуют характеристикам, перечисленным выше, перечислю ещё несколько: "Atomic Habits", "In Search of Excellence", "Grit", "The War of Art", "The Let Them Theory", "Mindset" и "Big Magic". Вот яркие примеры книг, предлагающих основу для совместного исследования и новых возможностей.
Следующий жестокий вывод: можно сколько угодно заниматься продвижением и активизацией, но если Ваша книга не способствует общению, она быстро будет предана забвению. Вот что мы получаем на выходе:
Вы видели мою новую книгу? → Пожалуй, я возьму себе экземпляр. → Мне нужно, чтобы её прочитали все мои друзья и коллеги. → В моём кругу общения данная книга используется как инструмент.
Не говорите со мной о своей рекламной стратегии. Расскажите лучше об активации и об интеграции идей в повседневное общение.
Стюарт Бранд ещё в 1984 году написал следующее: "С одной стороны, информация стремится быть дорогой, по причине своей ценности. Правильная информация в правильном месте попросту меняет Вашу жизнь. С другой стороны, информация стремится быть бесплатной, поскольку стоимость её распространения постоянно снижается".
И эти две концепции совершенно не обязаны конфликтовать друг с другом. Одной лишь информации сегодня недостаточно. Наше будущее подпитывается трансформацией и диалогом.