Налог на Amazon
Технически это не налог. Налоги приносят ценные общественные блага, например больницы и парки. В данном случае мы имеем дело с законным воровством. Каждую неделю Amazon зарабатывает почти миллиард долларов прибыли на поисковой рекламе. То есть они продают клиентам достаточное количество искажённой рекламы чтобы получить миллиард долларов дохода. Таких денег достаточно чтобы выплатить каждому из своих сотрудников премию в размере 35,000 долларов.
Мой замечательный издатель прилагает все усилия чтобы познакомить людей с моей новой книгой. К примеру, на прошлой неделе он начал размещать контекстную рекламу на Amazon. На первый взгляд, это заманчиво. Человек, который не уверен, что именно ему нужно, может найти нечто подходящее в контекстной рекламе. Согласитесь, совсем не тот метод, который приносит результат. Зачем Amazon массово практикует подобное?
У Amazon много полезной информации для людей, которые ищут аэрогриль. Он знает модель с лучшими отзывами, наименьшим количеством возвратов и лучшей ценой. Единственная цель рекламы в данном случае – заставить Вас выбрать аэрогриль, худший по какому-либо из показателей. Реклама ухудшает поиск. [Кори писал об этом три года назад, масштаб проблемы за это время уже удвоился]
Когда предложений слишком много, производители лучших аэрогрилей вынуждены участвовать в торгах за рекламу, хотя бы для защиты изначального уровня продаж. Компании покупают рекламу не из-за глупости, а потому, что система создала ситуацию с ограниченным выбором. Распространенное мнение гласит, что покупка рекламы каким-то образом меняет реакцию поисковой системы в долгосрочной перспективе даже после прекращения показа рекламы. Только вот данных, подтверждающих это утверждение, очень мало.
Традиционная реклама увеличивает спрос. Мы смотрим ролик или билборд, он стимулирует желание, продажи растут. Но поисковая реклама с нулевой суммой устроена иначе – общий объём продаж в категории остается неизменным, а продавцы просто конкурируют за долю на статичном рынке. В новом исследовании утверждается, что сайт электронной коммерции с поисковой рекламой на самом деле продает меньше товаров, чем тот же сайт без рекламы.
Самая прибыльная реклама с точки зрения моего издателя – это поиск по запросу "Seth Godin The Knot". Стоимость клика составляет около доллара. Мой промоутер платит Amazon доллар за показ рекламы книги, которую Вы хотели купить изначально.
Так кто же в итоге платит Amazon более 50 миллиардов долларов в год? Не продавцы. Продавцы не могут себе позволить делать подобные пожертвования в течении длительного времени. Это делаете Вы. Своим воровством Amazon делает продукты дороже, снижая эффективность маркетинга и отнимая энергию на разработку новинок.
Это приводит к двум нежелательным побочным эффектам. Во-первых, производители переходят на менее качественные версии своей продукции для сохранения бюджета на клики. Во-вторых, у Amazon (как и у Google до неё) появляется стимул ухудшать свои органические результаты поиска, принуждая к покупке большего количества рекламы.
На протяжении десятилетий компания Amazon создавала ценность для потребителей, снижая цены практически на всё. Она открыла двери для продавцов, у которых не было достаточной дистрибуции. Она заявляла о своей клиентоориентированности, и некоторое время это было правдой.
На мой взгляд, сейчас подобные заверения несостоятельны. Созданная рекламная система формально не противоречит законодательству, но по сути обворовывает клиентов, которым должна была служить.