Роль личности в ценообразовании
Почему книги и пластинки имеют стандартные цены? Казалось бы, диск Майлза Дэвиса или Патрисии Барбер должен стоить существенно дороже, чем сборник песен местного ансамбля.
Экономисты ломают голову, пытаясь объяснить, почему цены на вино и сумки так сильно различаются, а на билеты в кино – нет. Они ссылаются на концепции вроде "товары, основанные на доверии", "координация фокусной точки", "транзакционная полезность" и "болезнь издержек". Дарби, Карни, Шеллинг, Баумол, Талер и другие известные мыслители уровня лауреата Нобелевской премии строят элегантные модели чтобы объяснить то, что находится прямо перед нашим носом.
На мой взгляд, всё куда проще. Люди идут в издательское дело или музыку не ради прибыли (во всяком случае большинство из них). Они делают это чтобы создавать культуру и быть её частью. Они не будут хвастаться большими деньгами, скорее они будут хвастаться тем, что находят искусство или делятся им с другими.
Тем временем, в соседнем хедж-фонде вся суть процесса сводится к получению прибыли за счёт разницы цен. Упущенная возможность это просто какой-то позор. Вы проявили невнимательность, а может даже некомпетентность. В любой отрасли ценовые нормы отражают идентичность людей, которые её творили.
Компания Hermès могла бы продавать сумки Birkin на аукционах и зарабатывать в разы больше денег. Но они этого не делают, потому что дефицит, создаваемый сдержанностью, – это элегантный ход, соответствующий их идентичности. Именно так поступают люди, похожие на них.
Кинотеатры же строились шоуменами, следующими инстинктам водевиля: заполнить зал, устроить шоу, компенсировать убытки попкорном. Единая ценовая политика на билеты не является экономически оптимальной. Это просто то, что такие люди делали всегда. Данная модель хорошо объясняет почему отрасли торговли так стабильны и почему перемены воспринимаются в них как предательство.
Когда цены на билеты на концерты стали динамическими, негативная реакция была вызвана не экономическими причинами, а моральным негодованием. Артисты, внедрившие гибкое ценообразование, не просто меняли стратегию, они заявили о себе как о людях другого типа. Поклонники это заметили.
Amazon, в отличии от традиционных книгоиздателей, не разделял их ненависти к сверхприбылям. Ticketmaster не хочет наследовать преданность старых промоутеров своим поклонникам. Они не оптимизировали свою деятельность в рамках существующей культуры – они ломали её и создавали новую.
Колебания цен на любом рынке отражают не то, что рынок может выдержать, а то, какую цену могут установить участники рынка.
Экономисты будут продолжать строить модели. Но если вы хотите понять, почему вещи стоят столько, сколько стоят, не думайте об эффективности. Задайтесь вопросом о личностях, которая не стесняется повышать цену за свои услуги, и о людях, которым стыдно брать маленькую цену за свой продукт.